전문가 컬럼 물류신문 공정위, 이커머스 기업 ‘물류’로 차별화와 고객 서비스 강화

‘이커머스 시장연구’ 보고서 발행 공정거래위원위(이하 공정위)가 지난해 2월 주요 업무 추진계획을 발표하면서 신기술 시장을 중심으로 시장구조 변화에 따른 공정거래 이슈를 선제적으로 발굴하고 심층 분석하는 ‘정책보고서’를 발간하기로 하고 AI와 이커머스 2개 분야를 선정했다. 이에 지난해 12월 26일 ‘이커머스 시장연구’ 보고서를 발행했다. 이 보고서에서 이커머스 기업은 가격과 품질 경쟁을 넘어 물류와 배송을 통해 쇼핑 경험에 차별화를 하고 있으며 이러한 변화를 위해 대형 물류 인프라 확충 등 과감한 투자를 진행하고 있다고 밝히고 있다. 이커머스 시장은 물류시장과도 밀접한 시장으로 공정위가 바라보고 있는 이커머스 시장과 물류시장에 대한 시각을 확인할 수 있다는 점에서 주목된다. 코로나, 모바일이 온라인 쇼핑 성장 이끌어 보고서에 따르면 2023년 연간 온라인 쇼핑 상품 거래액은 161조 8,378억 원으로 전년대비 약 4.7% 증가했다. 2017년 1월부터 2024년 7월까지 온라인 쇼핑 상품 거래액은 증가 추세이지만 전년대비 증감률은 점차 하락 추세에 있는 것으로 확인됐다. 2020년 연간 증감률은 33%에 육박했으나 2024년 7월 7%로 급격히 하락한 것으로 나타났다. 2024년 7월 기준으로 온라인 쇼핑의 거래액 비중은 전체에 약 33.5%까지 증가한 것으로 확인됐다.

온라인 쇼핑의 증가에 대한 원인으로 공정위는 코로나 19 이후 디지털 전환이 가속화되면서 온라인 쇼핑 거래액이 크게 증가한 것으로 봤다. 특히 기존 인터넷 쇼핑보다 편리한 모바일 쇼핑이 보편화됐고 모바일 쇼핑의 발달이 이커머스 시장 성장세에 상당한 역할을 한 것으로 판단했다. 모바일 쇼핑 거래액은 2017년 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 55.5%에서 2024년 7월 73.4%로 증가한 것으로 나타났다.

공정위는 이커머스 시장 형성 초기부터 현재까지 이커머스 시장 참여자의 경쟁 구도를 크게 3개의 구도로 나눴다. 1세대 사업모형을 공동구매/경매 방식의 오픈마켓과 대규모유통기업이 운영하는 종합몰이 등장했던 시기로 봤으며 인터넷 보급과 모바일 기술 발달로 오픈마켓, 소셜커머스 등이 시장을 주도하면서 시장 규모가 성장하던 시기를 2세대 사업모형으로 봤다. 3세대 사업모형은 코로나 19이후 급격한 디지털 전환과 물류 고도화, 구독형 멤버십 생태계 등으로 시장 참여자가 다변화된 시기로 나눴다.

이 보고서에서는 특히, 3세대 사업모형에 초점을 두고 있는데 이 시기의 주요한 특징으로 온라인 쇼핑 서비스가 물류, 데이터, 포털, 커뮤니티 등과 결합해 활성화된 점을 꼽았다. 특히, 물류시스템의 고도화로 인해 신선제품 재고 보관의 어려움을 극복할 수 있었고, 온라인으로 식료품을 구매하는 온라인 장보기 문화 확산에 영향을 미쳤다고 봤다. 배송서비스 서비스 차별화의 Key 이커머스 상품의 대부분을 배송하는 택배 물동량은 2012년 약 14억 건에서 2023년 약 52억 건으로 크게 증가했다. 코로나 19가 발생한 2020년에는 전년 대비 증가율이 약 20% 수준으로 급격히 늘어났다가 2021년 약 8%로 줄어들었지만 2023년 중국 이커머스를 통한 해외 직구가 증가하면서 약 22%수준으로 다시 크게 증가했다. 공정위는 이러한 택배 물동량의 증가는 이커머스를 통한 상품 배송의 추이를 알 수 있는 자료라고 봤다. 기존 이커머스 물류 시스템은 온라인 쇼핑몰에서 접수된 주문건에 대해 수동적으로 배송업무만을 담당하는 3PL 기업에게 배송 처리만을 요청하는 했기 때문이다. 전국 각지에서 접수되는 주문 건에 대해 일일이 택배 서비스를 이용해야 하고 터미널간 거점 운송(Hub and Spoke) 방식을 통해 여러 지역에 위치한 복수의 물류 허브 터미널을 경유해야 하기 때문에 상대적으로 시간이 많이 걸리는 방식이라고 이 보고서에서는 설명했다. 때문에 이커머스 물류시스템은 허브 터미널 간 간선 운송에 소요되는 시간을 획기적으로 단축시키기 위해 상품 주문부터 최종 배송단계인 라스트마일 배송까지 전 단계에 걸쳐 수요예측, 재고관리, 피킹, 패킹, 배송 등을 효율적으로 관리할 수 있는 대규모 물류시설, 클라우드, IoT 기술, 자동화 설비 등에 기반한 IT솔루션 구축이 필요하다고 설명했다.

특히, 온라인 배송경쟁이 치열해지면서 속도에 대한 경쟁이 늘어났으며 이를 통한 서비스 차별화에 나서고 있는 기업이 늘어나고 있다고 이 보고서는 밝히고 있다. 쿠팡의 로켓배송, 컬리의 샛별배송의 경우 단순한 속도전을 넘어 소비자의 편의성을 높이기 위한 서비스 차별화의 형태라고 봤다. 다수의 이커머스 기업들이 특화된 배송서비스를 도입하고 있으며 이에 따라 배송 서비스에 대한 소비자들의 평균적 기대 수준도 높아졌다는 설명이다. 이에 따라 이커머스 시장의 성장세가 둔화되는 시기에 일부 기업들은 상품의 가격, 품질 외에도 경쟁사와의 차별화 요소로 우수한 물류 역량을 갖추기 위한 투자를 지속적으로 하고 있다고 설명했다. 이커머스, 배송 차별화 위해선 시설투자 필요 최종 소비자에게 상품을 판매하는 이커머스는 다품종 상품을 취급하기 때문에 다양한 상품을 분류하고 보관하기 위해 넓은 물류시설이 필요하고 상품의 주문, 보관, 포장, 배송까지 신속하고 정확하게 처리하기 위해서 자동화 설비의 자체 구축 또는 3PL기업의 설비를 활용하는 것이 필수적이라고 봤다.

실제로 이커머스 기업들은 고객유치를 위한 쇼핑 서비스의 차별화 전략으로 물류 인프라 투자를 강화해 배송 전반의 효율성과 편의성을 높이고 물류와 공급망 관리를 통해 물류 운영 전반의 비용절감에 나서고 있다고 밝혔다.

하지만 물류 인프라 구축을 위해서는 대규모 물류센터, 자동화 설비 구축이 필요하고 이는 초기 투자비용이 많이 발생하는 문제가 있다고 지적했다. 또한 새벽배송, 야간배송, 주말배송 등을 위한 인건비 등 상당한 운영, 관리 비용이 소요되며 IT 솔루션 도입과 기존 시스템과의 통합, 연계를 위한 상당한 기술투자가 필요하다고 설명했다.

특히, 예측된 수요를 바탕으로 상품을 물류창고에 미리 보관해야 하기 때문에 재고비용이 보다 크게 소요된다고 설명하고 있다. 때문에 충분한 물동량이 뒷받침되어야 비용 우위 확보가 가능하며 이는 규모의 경제가 크게 작용하는 요소라고 이 보고서는 밝히고 있다. 이에 따라 일부 기업은 고비용의 물류, 배송 구조 등을 감당하지 못하고 사업을 중단하거나 부분적 사업 이관을 결정하는 경우도 발생하고 있다고 판단하고 있다.

이러한 물류 서비스 차별화 외에도 고객 충성도를 높이기 위한 전략으로 구독형 멤버십 서비스 도입, 리테일테크의 고도화에 나서고 있다고 설명했다. 리테일테크는 다량의 데이터 수집과 분석을 통해 개인화된 상품 추천 서비스를 제공하거나, 상품의 수요예측, 재고관리, 물류효율화, 소매가격 책정 등에 다양한 데이터 분석 기술을 활용하는 것으로 이를 통해 물류관리와 고객 대응에 있어 비용 효율성을 추구할 수 있다고 설명했다.

데이터 분석 기반의 수요예측을 통해 재고 비용을 줄일 수 있고 피킹과 패킹 등 일부 물류 작업을 무인 장비 또는 로봇을 통해 수행하거나 AI 알고리즘을 활용해 최적의 배송 경로를 결정할 수 있다는 설명이다.

하지만 리테일테크를 재고관리, 물류최적화 등을 위한 목적으로 활용하는 기업은 많지 않은 것으로 확인됐다. 보고서에 따르면 실태조사 대상 40개 브랜드 중 6개 브랜드만 리테일테크를 물류 최적화에 사용하는 것으로 나타났다. 빠른 배송, 이커머스 선호 현상으로 이어져 디지털 전환의 가속화로 이커머스 시장에 대한 시장 참여자가 늘어나면서 쇼핑 경험을 차별화하기 위한 사업 전략의 일환으로 물류 경쟁이 심화됐다고 이 보고서는 밝히고 있다. 기존에는 이커머스의 배송 서비스와 관련해 주로 택배를 활용하는 경우가 많았지만 쿠팡, 컬리 등 주요 기업들이 로켓배송, 샛별배송 등 빠른 배송 서비스를 연달아 출시하면서 빠른 배송서비스에 대한 소비자의 기대 수준이 상당히 올라갔다고 판단했다.

공정위가 실시한 소비자 설문 조사에서 응답자의 약 77%가 빠른 배송서비스를 고려해 구매하고 있는 것으로 나타났으며 이는 특정 이커머스 브랜드의 선호 현상으로 이어지고 있다고 밝혔다. 판매자들 또한 빠른 배송 서비스를 제공함으로써 소비자의 쇼핑 편의와 만족도를 높이는 한편, 빠른 배송 상품에 대한 별도 채널, 빠른 배송 배지 부착 등을 통해 상품 노출을 높이는 것을 주요한 마케팅 수단으로 활용하고 있는 추세라고 전했다.

이를 위해 이커머스 기업들은 자체 물류 인프라를 구축하거나 3PL 기업에게 아웃소싱 하는 방식 중 하나를 주로 채택하는데 자금 여력이 부족한 중소형 이커머스 기업의 경우 물류창고 보관, 피킹, 패킹, 출고, 배송, 반품 등 물류업무 중 일부 업무에 대해서만 3PL기업에게 위탁하는 형식을 취하고 있다고 설명했다.

주요 이커머스 기업은 재고관리 용이성 등을 고려하여 1PL(자사물류), 2PL(자회사 또는 계열사를 활용한 물류), 3PL(물류기업에 위탁하는 물류)을 혼합하여 운영하는 경우가 많다고 설명했다. 일반적으로 자사상품(직매입, PB상품)의 경우 직접 물류를 운영하는 경우가 많았고 중개거래 상품의 경우 이커머스 기업이 판매자에게 3PL 물류 서비스를 이용할 수 있는 선택지를 부여해 판매자의 필요에 따라 3PL을 활용하거나 자회사 또는 계열사 물류 서비스 이용 기회를 제공하는 경우도 있다고 밝혔다.

또한 종전에 직매입 상품과 같이 이커머스 기업이 관리할 수 있는 최소 범위의 상품에만 풀필먼트 서비스를 제공했지만 점차 빠른 배송 서비스에 대한 수요가 확대되고 이커머스 간 배송 서비스 차별화를 위한 시도가 활발해지면서 직매입 상품 외 제 3자가 판매하는 중개거래 상품에도 판매자로부터 일정한 물류비 등을 수취하는 방식으로 입점 판매자에 대한 수익으로서 풀필먼트 서비스를 제공하기 시작했다고 설명했다. 또한 풀필먼트 서비스를 제공하는 쿠팡, 네이버 등은 단순히 풀필먼트를 배송 서비스와 소비자 편의를 위한 용도가 아닌 마케팅의 한 요소로 활용하고 있는 설명이다. 실제로 풀필먼트 상품 노출 코너를 별도로 운영하거나 풀필먼트 상품에 배지 부여, 풀필먼트 상품만 따로 노출하는 필터링 기능을 통해 판매자에게 풀필먼트 서비스를 구매하는 것이 매출 증대에도 도움이 된다고 홍보하고 있다고 밝혔다.

한편, 공정위는 이커머스 분야가 많은 국민과 기업들의 경제활동과 밀접하게 관련되어 있고 IT와 물류 인프라 서비스의 혁신을 바탕으로 빠르게 변화하고 있는 점, 해당 분야에서 시정 쏠림에 대한 우려도 제기되고 있는 점 등을 고려해 시장 연구 대상으로 선정했다고 밝혔다.


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