이커머스 트렌드 이커머스 셀러의 D2C(Direct-to-Consumer) 활용 전략_Part 1

이커머스 셀러가 시장에서 지속적인 성장을 위해 항상 심사숙고해야 할 핵심 요소가 있다. 상품의 품질 유지 및 향상은 기본이며, 제품 종류에 따라 다르지만 마케팅, 브랜딩, 그리고 고객 참여를 높이는 것 등이 우선적으로 떠오른다. 이러한 혁신적인 성과는 D2C(Direct-to-Consumer) 비즈니스 모델을 통해 이루어질 수 있으며, 이는 사업의 지속적인 성장에 직접적인 영향을 미친다. D2C는 기존 소매 판매 B2C(Business-to-Consumer) 모델의 한 유형으로, 기존 유통 방식에서 벗어나 중개업체를 우회하여 소비자에게 자사 제품과 서비스를 직접 판매하는 비즈니스 모델이다.

다수의 기업과 브랜드가 D2C를 활용하고 있거나 새로운 사업 모델로써 D2C 도입을 고려하고 있다. D2C의 가장 큰 매력은 고객 참여를 수반한다는 것이다. 현재도 그렇지만 앞으로 기업과 브랜드의 가장 큰 고민은 “어떻게 고객 참여를 이끌어 낼 것인가?” 일 것이다. 특히 이커머스 셀러의 경우처럼 소비자와 직접적인 접점이 극히 제한적인 환경에서 사업을 하고 있다면, 시장 확대 전략 모델로 D2C 도입을 고려해 볼 가치가 있다. 본 내용에서는 D2C가 무엇인지, D2C 성공 전략과 사례, 기존 아마존 셀러의 D2C 접근 방식에 대해 알아본다. D2C의 이해: 소비자 참여의 새로운 비즈니스 D2C 모델은 브랜드가 자체 온라인 채널을 통해 제품을 소비자에게 직접 판매하여 중간 유통 업체의 기능을 제외하는 방식을 말한다. 이 접근법은 중간 단계에서 발생하는 비용을 줄일 뿐만 아니라, 기업과 브랜드가 브랜딩, 가격 책정, 고객 서비스에 이르기까지 고객 경험에 대한 직접적인 컨트롤이 가능해진다. ^[1][2][3]

이미 많은 기업과 브랜드가 D2C 모델을 시행하고 있다. 이 모델은 디지털 우선(Digital-First) 시대에 구현하기 적합하고, 무엇보다 소비자가 원활하고 개인화된 쇼핑 경험을 기대하기 때문이다. 무엇보다 인터넷과 디지털 플랫폼 덕분에 브랜드는 물리적 매장이나 다양한 소매업체 없이도 손쉽게 온라인 스토어를 개설하고, 소셜 미디어와 같은 플랫폼을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매할 수 있기 때문이다. 또한 디지털 도구를 통해 브랜드는 고객 데이터를 직접 수집할 수 있으며, 이를 통해 개인화된 경험, 타겟팅 된 마케팅, 맞춤형 제품을 제공할 수 있다. 이는 디지털 퍼스트 시대에 특히 중요한 요소이다. 이렇듯 기업과 브랜드의 지속 성장을 위해서는 소비자에 대해 보다 밀도 있게 파악하는 것이 관건인데, 이를 위해서는 소비자의 높은 참여가 필수적이다. 인공지능(AI)이 일상화 되더라도 마찬가지 일 것이다. D2C는 고객 참여 기반의 채널에서 운영되기 때문에 현시점에 가장 궁극적인 비즈니스 전략 모델로 주목받는 것이다. 더욱이 많은 소비자들이 온라인 쇼핑으로 이동함에 따라, 기존 브랜드와 신생 기업 모두에게 소비자, 고객과의 직접적인 관계를 구축하는 매력적인 방식으로 자리 잡고 있다. ^[1][2][3][4]

D2C 모델의 강점 기업 브랜드에게 D2C 모델은 여러가지 이유로 상당히 매력적이다. 크게 4가지로 정리할 수 있다.

브랜드 경험에 대한 통제: 소비자에게 직접 판매함으로써 브랜드는 메시지, 가격 책정 및 고객 경험을 완전히 통제할 수 있다. ^[2][3][4] 이러한 수준의 통제를 통해 일관된 브랜드 내러티브(Narrative)를 만들 수 있다.

데이터 소유권 및 개인화: D2C 전략은 귀중한 퍼스트 파티 데이터(First party data)를 수집하여 고객을 더 잘 이해하고, 개인화된 경험을 제공할 수 있다. 이 데이터는 전환과 충성도를 높이는 데 개인화가 중요한 이커머스 세계에서 매우 소중하다.

더 높은 마진: 중개자를 배제함으로써 브랜드는 더 큰 이익 마진을 유지할 수 있다. 이러한 재정적 이점은 마진이 종종 얇은 경쟁 시장에서 특히 매력적이다. ^[2]

민첩성: D2C 모델을 운영하는 브랜드는 종종 기존 브랜드보다 시장에 민첩하게 대응할 가능성이 높다. 이유는 시장 동향에 빠르게 적응하고, 새로운 제품을 실험하고, 고객 피드백을 구현할 수 있기 때문이다. 이러한 민첩성은 빠르게 움직이는 이커머스 세계에서 상당한 이점이 된다.

D2C가 기업과 브랜드에게 매력적이고 현시점 사업 확장을 고려한다면 이만큼 참신한 대안을 찾기도 어렵다. 잃는 것이 있어야 얻을 수 있는 것이 세상 이치다. 새로운 모델을 사업에 적용하려면 전략과 그에 따른 예산 집행이 수반된다. 직접 판매 시스템을 운영하기 위해서는 만만찮은 초기 예산이 투입되고, 고정적인 운영비에 D2C 판매 채널을 알리기 위한 마케팅 비용도 감안해야 한다. 또한, 중복 투자를 피하기 위한 기존 자원 활용에 대한 계획, D2C 모델로 획득한 데이터, 인사이트의 전략적 활용방안 마련 등 만만찮은 에너지가 소모된다. D2C 모델의 도전 과제 D2C 모델 도입 시 주의 깊게 확인해야 할 4가지 사항을 정리해 보자.

고객 확보 비용: D2C 브랜드의 가장 큰 장애물 중 하나는 고객 확보 비용이 높다는 것이다. 새로운 채널로 잠재 고객을 유입시키는 것이니, 브랜드는 트래픽을 유도하기 위해 디지털 마케팅, 소셜 미디어, 콘텐츠에 많은 투자를 해야 한다.

물류 및 이행: 적시에 효율적인 배송을 보장하는 것은 고객 만족을 유지하는 데 중요하다. 물류, 창고 및 풀필먼트를 관리하는 것은 복잡하고 비용이 많이 들 수 있다.

브랜드 신뢰와 인지도: 신규 브랜드가 D2C 모델을 시장에 적용하게 되면 종종 브랜드 신뢰와 인지도를 구축하는 데 어려움을 겪는다. 이유는 소비자의 신뢰를 얻기 위해 브랜딩과 고객 서비스에 상당한 투자와 신뢰를 쌓아가는 기간이 필수적이기 때문이다.

고객 유지 방안: D2C 모델에서 고객을 유치하는 것이 쉽지 않으니, 이 고객을 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 고객을 유지하려면 좋은 제품 이상이 필요하다. 브랜드는 이메일 마케팅, 로열티 프로그램, 뛰어난 고객 서비스를 통해 지속적으로 고객과 소통하여 장기적인 관계를 구축해야 한다.

성공적인 D2C 전략 수립 D2C 모델 성공 핵심 요소 3가지를 살펴보자.

강력한 옴니 채널(Omni Channel) 구축: D2C 전략의 기본은 탄탄한 온라인 채널이다. 브랜드 웹사이트가 시각적으로 매력적일 뿐만 아니라 탐색하기 쉽고, 결제 과정이 원활하도록 해야 한다.^[2] 여기에는 사용자 친화적인 인터페이스, 모바일 최적화, 그리고 브랜드의 소셜 미디어 활동을 포함해, 소비자 접점의 모든 플랫폼이 통합적으로 운영될 수 있어야 한다. 기존 아마존 셀러라면 D2C 채널에 결제와 배송 시스템의 모듈을 Amazon Buy with Prime 프로그램으로 대체하는 것도 하나의 대안이 될 수 있다. Amazon Buy with Prime은 소비자가 아마존 계정을 사용하여 아마존 외 사이트에서 아마존에서 쇼핑하는 것처럼 결제와 배송서비스를 지원하는 것이다. ^[6]

데이터 활용을 통한 고객 개인화 서비스: D2C 모델의 가장 큰 장점 중 하나는 퍼스트 파티 데이터(First party data)를 수집하고 분석할 수 있다는 점이다. 앞서 언급했듯이 소비자를 밀도 있게 파악하려면 이 데이터가 매우 소중하다. 이 데이터를 통해 브랜드는 고객을 더 잘 이해하고, 개인화된 제품 추천, 타겟 마케팅, 맞춤형 고객 서비스를 제공할 수 있게 된다. 개인화는 고객 충성도를 높이고, 고객 생애 가치를 증대시키는 데 필수적이다. 아마존 셀러라면 자사 D2C 모델에서 획득한 고객 데이터 기반의 인사이트를 아마존 비즈니스에 적용할 수 있다. 아마존에서는 소비자, 구매자의 데이터 접근이 극히 제한적이기 때문에 아마존 셀러는 D2C 소비자 개인화 마케팅이 가장 매력적으로 느껴질 것이다.

고객 유치 및 유지: D2C 공간에서 고객을 유치하는 것은 비용이 많이 들 수 있다. 이유는 대형 마켓 플레이스처럼 기존 고객 기반이 없는 신규 모델(판매 사이트)이기 때문이다. 브랜드는 효과적인 고객 유치 전략을 실행시키기 위해 투자가 필수적이다. 여기에는 검색 엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization), 인플루언서 협업, 광고 등이 포함된다. 또한, 기존 고객 유지도 매우 중요하다. 이를 위해 로열티 프로그램, 구독 모델, 타 마켓 플레이스와의 차별화된 고객 서비스를 제공할 수 있어야 한다. ^[2][4][5]

성공적인 D2C 마케팅 전략 D2C 전략을 성공적으로 수행하려면 그에 맞는 최적화된 마케팅 캠페인에 집중해야 한다. 기존 D2C 모델에 적합한 마케팅 전략을 정리해 보자.

소셜 미디어와 인플루언서 활용: 소셜 미디어 플랫폼은 D2C 브랜드가 타깃 고객에게 다가가는 데 필수적이다. 인스타그램, 페이스북과 같은 플랫폼은 브랜드 스토리를 공유하며, 실시간으로 고객과 상호작용할 수 있게 해준다. 상호작용 중 자연스럽게 제품 구매가 일어나게 된다. 인플루언서와 협력하면 신규 브랜드 채널에 대한 인지도와 트래픽 유도에 도움이 된다. ^[2][6]

콘텐츠 마케팅과 스토리텔링: 타깃 고객의 공감을 이끌어 낼 수 있는 매력적인 콘텐츠는 D2C 모델에서 지속적인 성과를 낼 수 있는 엔진이다. 블로그, 비디오 또는 소셜 미디어 게시물 등을 통해 브랜드는 스토리를 전달하고, 일관된 브랜드 서사를 만들어가고 충성도 높은 커뮤니티를 구축할 수 있다. 성공적인 D2C 브랜드는 일반 소비자, 고객이 직접 생성한 콘텐츠를 활용하여 신뢰를 구축하고 있다.

옴니 채널 경험: D2C는 본질적으로 온라인이지만, 옴니 채널 경험을 제공하면 고객 만족도를 높일 수 있다. 일부 성공적인 D2C 브랜드는 팝업 상점, 실제 매장 또는 일부 리테일러와의 파트너십을 실험하여 온라인에서 오프라인으로의 원활한 경험을 제공하고 있다.

많은 이커머스 셀러가 아마존에서 사업을 하고 있다. 아마존은 세계 최대의 온라인 마켓 플레이스로, 아마존에서의 판매는 방대한 도달 범위와 편리함을 제공하지만, 고객 경험과 데이터에 대한 직접적인 통제가 부족하여 전통적인 D2C 모델과는 차이가 있다. 아마존 플랫폼의 판매 전략이 D2C 모델과 어떠한 차이가 있는지 파악해 보고, 아마존을 포함한 이커머스 셀러가 D2C 모델을 적용할 수 있는 방법을 찾아보자. 이커머스 셀러의 D2C 전략 모색 이커머스 셀러가 개별적으로 D2C 전략을 활용할 수 있지만, 아마존에서의 판매는 D2C와 중요한 차이점이 있다. 우선 이 차이점을 파악해 보고, 대안을 마련해 보자. D2C 모델 관점의 아마존 플랫폼 한계

고객 관계에 대한 통제: 전통적인 D2C 모델에서는 브랜드가 고객 유치부터 구매 후 지원에 이르기까지 고객 여정을 완전히 통제한다. 하지만 아마존에서는 이 통제권이 크게 제한되며, 아마존이 고객 서비스와 배송을 관리하고, 주요 고객 데이터를 보유하게 된다.

브랜드 경험: D2C는 일관되고 개인화된 브랜드 경험을 창출하는 것이 핵심이다. 아마존은 브랜드화를 위한 도구를 제공하지만, 여전히 아마존의 틀 내에서 이루어지기 때문에 브랜드 만의 독특하고 몰입감 있는 경험을 제공하는 데 한계가 있을 수밖에 없다.

고객 데이터의 소유권: D2C의 핵심 장점은 고객 데이터를 수집하고, 분석하여 맞춤형 제안과 제품 개선을 도모할 수 있다는 점인데 아마존에서는 셀러가 고객 데이터의 접근이 극히 제한적이다. 아마존이 고객과의 관계를 관리하고 고객 서비스와 커뮤니케이션을 담당하기 때문에 셀러는 개인화된 마케팅을 하거나 직접적인 관계를 구축하는 데 한계가 있다.

마케팅 및 프로모션: 이커머스 셀러는 아마존 광고 패키지 및 기타 프로모션 도구를 활용하여 제품에 대한 트래픽을 유도할 수 있다. 그러나 여전히 아마존의 생태계 내에서 이루어지기 때문에, 셀러가 고객을 유치하더라도 아마존의 정책과 알고리즘에 따라 운영된다. 이는 일반적인 D2C 접근 방식에서 기대되는 기업과 브랜드가 고객 쇼핑 여정의 직접적인 통제력을 기대하기 어렵다.

기존 아마존 플랫폼에서의 D2C 모델 적용 아마존 셀러가 현재 가용 자원을 활용해 D2C 모델을 구현할 수 있는 접근 방식은 2가지 정도로 정리할 수 있다.

아마존 내 브랜드 스토어 구축: 아마존 셀러는 아마존 플랫폼 내에 자사 브랜드 스토어를 만들 수 있다. 이를 통해 셀러는 자신들의 브랜드 아이덴티티를 반영해 제품을 선보일 수 있다. 이는 중간 유통 업체를 배제하고, 소비자에게 직접 브랜드 이야기를 전달할 수 있다는 점에서 D2C 접근 방식과 유사하다. D2C 관점에서 아마존 스토어의 최대 강점은 경쟁 제품의 광고가 개입되지 않고, 셀러의 상품만 노출시킬 수 있는 유일한 구역이라는 것이다.

아마존의 풀필먼트 서비스 활용: 아마존 셀러는 아마존의 FBA(Fulfillment by Amazon) 서비스를 사용하여 물류, 포장, 배송을 처리한다. 이전 섹션에서 언급했듯이 이 FBA 서비스가 아마존 외부로 확장된 것이 Buy with Prime이다. 이 서비스를 활용해 아마존에서 판매하고 있는 제품을 브랜드 사이트에서 구매할 수 있도록 서비스를 확장하는 것이다. 이를 통해 브랜드 사이트에서 결제, 배송 시스템을 안정적으로 운영할 수 있으며 아마존 회원의 자사몰 쇼핑을 용이하게 한다.

아마존 셀러의 D2C 하이브리드 접근 방식 아마존에서 제품을 판매하면서 D2C 전략을 효과적으로 실행하기 위해, 셀러들은 하이브리드 접근 방식을 채택할 수 있다. 아마존과 브랜드 이커머스 사이트 등 다양한 직접 채널을 함께 활용하면, 보다 폭넓은 D2C 모델을 구현할 수 있게 된다. 아마존 외 자체 브랜드(이커머스) 사이트 운영 아마존 마켓 플레이스에서 제품을 판매하면서 동시에 브랜드의 자체 이커머스 웹사이트를 운영하는 것은 중요한 전략으로 볼 수 있다. 이 방법은 아마존 플랫폼에서 고객 접근성이 제한되는 문제를 해결하는 데 도움이 된다. 자사 웹사이트를 통해 브랜드는 고객 경험을 완전히 통제할 수 있으며, 이를 통해 고객과의 상호작용을 최적화할 수 있다. 축적된 고객 데이터는 개인화된 마케팅 전략, 로열티 프로그램, 독점 제품 개발 등의 진정한 D2C 전략을 실행하는 데 활용될 수 있다.

만약 자체 이커머스 사이트 구축 및 유지 비용이 부담된다면, 판매 기능을 제외한 브랜드 사이트로 운영해 소비자와의 상호작용과 참여를 높이는 데 집중하는 것도 좋은 대안이 될 수 있다. 예를 들어, 고객이 자사 웹사이트에서 브랜드 콘텐츠를 경험하거나 제품에 대한 리뷰를 남기도록 유도함으로써 고객 충성도를 높일 수 있다. 멀티 판매 채널 운영 브랜드는 특정 이커머스 플랫폼뿐만 아니라 다양한 판매 채널을 활용하여 더 넓은 고객층에 도달할 수 있다. 이는 D2C 전략에서 고객 접점을 확대하는 것이 핵심적이다. 브랜드가 여러 채널에서 고객과의 접점을 넓혀가면서 각 채널에서 수집된 데이터를 통해 더욱 정교한 개인화된 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된다.

이와 동시에 멀티 채널 전략은 각 판매 채널에서 확보된 고객 경험을 바탕으로 독자적인 제품 가치를 창출하는 데 주력할 수 있는 기반이 된다. 예를 들어, 특정 제품을 특정 마켓 플레이스에서만 한정 판매하거나, 다른 제품은 자사 이커머스 웹사이트에서만 구매할 수 있도록 하여 채널별 차별화를 꾀할 수 있다. 또한, 오프라인 매장과 연계하여 옴니 채널 전략을 추진하면, 고객의 구매 경험을 더욱 풍부하게 만들 수 있다.

멀티 채널 운영의 또 다른 장점은 리스크 분산이다. 하나의 채널에 의존하는 대신 여러 채널을 통해 판매를 진행함으로써 특정 플랫폼의 정책 변화나 문제 발생 시에도 비즈니스 연속성을 유지할 수 있다. 고객 유치 전략 아마존에서 제한된 고객 데이터를 보완하기 위해, 브랜드는 다양한 고객 유치 전략을 활용할 수 있다. 가장 효과적인 방법 중 하나는 제품 패키지에 삽입물을 포함하여 고객이 자사 웹사이트를 방문하거나, 뉴스레터에 가입하거나, 소셜 미디어를 팔로우 하도록 유도하는 것이다. 이러한 방법은 고객과의 직접적인 관계를 구축하고, 아마존 생태계 외부에서의 브랜드 인지도를 높이는 데 기여할 수 있다.

또한, 자사 웹사이트나 소셜 미디어에서 특별 프로모션을 진행하여 고객이 브랜드와 지속적으로 연결되도록 유도하는 것이다. 예를 들어, 웹사이트 방문 시 제공되는 할인 코드나 특정 제품에 대한 독점 접근 기회를 제공하면, 고객이 브랜드의 다른 채널에서도 활발히 참여하게 된다. 이 과정에서 수집된 고객 데이터는 고객 세분화 및 타깃 마케팅에 활용될 수 있다.

더 나아가, 로열티 프로그램을 통해 고객의 충성도를 강화할 수 있다. 예를 들어, 아마존에서의 구매 내역을 자사 웹사이트의 회원 프로그램과 연동하여 포인트를 적립하게 하거나, 자사 웹사이트에서만 사용할 수 있는 혜택을 제공함으로써 고객을 자사 채널로 유도하는 것도 좋은 방법이 된다.

# References [1] Direct-to-Consumer (D2C or DTC), TechTarget
https://www.techtarget.com/whatis/definition/Direct-to-Consumer-D2C-or-DTC
[2] Direct-to-Consumer Sales Models Give Companies More Control and Better Margins, Bigcommerce
https://www.bigcommerce.com/articles/direct-to-consumer/
[3] Reinventing the Direct-to-Consumer Business Model, Harvard Business Review
https://hbr.org/2020/03/reinventing-the-direct-to-consumer-business-model
[4] Changing the Topic of the Direct-to-Consumer Conversation, Boston Consulting Group
https://www.bcg.com/publications/2023/engagement-centered-direct-to-consumer-sales-strategy
[5] 3 Marketing Challenges Direct-to-Consumer Companies Face, Harvard Business School Online
https://online.hbs.edu/blog/post/direct-to-consumer-marketing
[6] Amazon Buy with Prime, Amazon
https://buywithprime.amazon.com/ecommerce-service-provider

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