이커머스 트렌드 미국 대형 소매업체의 이커머스 전략

미국 소매업 시장은 전 세계에서 가장 크고, 경쟁이 치열한 시장 중 하나다. 최근 몇 년 동안 온라인 쇼핑이 급성장하면서 미국 소매산업에서 이커머스는 성장동인으로 자리매김하고 있다. 이러한 추세는 대형 소매업체의 사업 운영에 영향을 미치고 있다. 이커머스 관련 투자와 기존 오프 상점 연계 비즈니스 모델 발굴 등 두드러진 변화를 보인다. 온라인 플랫폼에서 판매를 하는 셀러 중, 미국 대형 리테일 오프 매장 진출에 관심이 높은 셀러가 많다. 본 내용에서는 미국 대형 소매업체의 이커머스 현황을 분석하고, 미국 시장에 진출한 셀러로서 참조할 내용은 무엇인지 파악해본다.

2024년 6월 20일 발표된 Statista 데이터에 따르면 미국 전자상거래 시장의 매출은 2024년부터 2029년까지 총 6,578억 달러(+53.79%)까지 지속적으로 증가할 것으로 예상한다. 또한 2019년부터 시작된 이 증가세는 10년 연속 지속되고 있다. 이러한 추세에 따라 2029년 미국 소비자의 이커머스 쇼핑은 새로운 정점을 기록할 것으로 예상하는데, 그 규모가 1조 달러를 넘어, 1조 8천억 달러에 이를 것으로 추산한다. ^[1]

이러한 이커머스 시장의 성장은 전통적으로 오프라인 매장을 주요 비즈니스 모델로 삼고 있는 기업에게 간과할 수 없는 사안이다. 미국 이커머스 시장의 압도적 점유율은 아마존이 차지하고 있지만 전통적인 대형 소매 기업인 월마트(Walmart), 타겟(Target, TGT), 홈디포(The Home Depot), 코스트코(Costco) 등 이들 기업도 자사 온라인 비즈니스에 집중하고 있다.

2023년 전세계 최대 이커머스 기업인 아마존(Amazon)의 미국 매출은 약 1,350억 달러였고, 월마트는 약 650억 달러를 기록했다. 그 외에도 성공적인 쇼핑 웹사이트로는 애플(Apple), 홈디포, 타겟이 주목된다. ^[4]

전통적인 소매업체 이커머스 적극 활용 우선, 미국의 전통적인 소매업체를 살펴보자. 기존의 이커머스 보고서는 온라인 매출 기준으로 분석된 경우가 대부분이다. 그렇기에 미국 전역의 매장을 운영하면서 이커머스는 어떻게 활용되는지 파악하기 위해서는 기존 이커머스 자료는 한계가 있다. 때문에 여기서는 미국 소매협회가 2023년 발표한 미국 상위 100개 소매업체 현황 보고서를 참조했다. 이 보고서는 2022년 오프라인 매장 수, 매출 데이터 등 몇개의 기준으로 상위 100개의 미국 소매업체를 확인할 수 있다. ^[2] 100개 기업 중 상위 20개 기업의 매출과 오프라인 매장 수를 확인해 보면 아래표와 같다.

이 상위 20개 기업 중 2023년 이커머스 성과가 두드러진 기업을 확인해 보자. Statista 가 발표한 2023년 미국 이커머스 시장 점유율 데이터를 살펴보면 전통적인 대형 소매업체를 다수 확인할 수 있다.

2022년 소매 업체 매출 상위를 차지한 기업 중 2023년 미국 이커머스 시장 점유율이 높은 기업은 월마트, 타겟, 홈디포, 코스트코, 베스트 바이(Best Buy), 크로거(Kroger)를 우선적으로 확인할 수 있다. 현재 온라인 스토어에서 높은 성과를 내는 제품군이 2개 분야인데 전자제품과 패션이다. 그 중 미국 패션 소매 유통 기업인 TJ 맥스(TJ Maxx)를 주목할 필요가 있다. TJ 맥스가 미국 패션 리테일 업계의 선두 기업이나, 온라인 비즈니스는 비로소 최근에야 집중하고 있는데, 과연 이 기업이 어떻게 이커머스를 확대해 갈 지 주목해 봐야 한다.

앞에서 선정된 7개 기업의 온라인 상점 비즈니스 현황과 특징을 살펴보고, 이를 통해 전통적인 대형 리테일 업체의 이커머스 인사이트를 파악해 보자. 미국 대형 소매업체별 이커머스 현황 이커머스 현황을 분석하기 위해 각 기업이2022년 1월과 2023년 1월 발표한 데이터를 기준으로 분석한다. 가장 최근 데이터를 기준으로 분석하는 것이 좋지만, 2024년 1월 발표한 기준 데이터가 완전히 일치하지 않은 일부 기업이 있어 부득이 2021년, 2022년 데이터를 활용한다. 또한 기업에 따라 리테일, 이커머스 매출 데이터를 구분하여 발표하지 않은 사례도 있고, 경제 정보 채널을 통해 수집한 자료의 경우 기업에 따라 매출 데이터의 경우 Revenue, Sales 가 분리되지 않은 경우도 있다. 본 내용에 참고한 기업 데이터는 해당 기업의 이커머스 현황을 파악하기 위한 자료 정도로 감안해서 참조하기 바란다. 기업의 이커머스 현황을 파악하기 위해 총 매출, 이커머스 매출, 이커머스 매출 비중, 이커머스 성장률 데이터를 참고한다.

전통적인 소비재 리테일 기업이 거대 이커머스 아마존의 성장을 지켜보면서 좁게는 온라인 판매를 준비하고, 넓게는 전자상거래를 넘어 온라인 연계 고객 특화 서비스 개발에 이르기까지 얼마나 많은 고민과 번뇌를 반복 했을지 쉽게 짐작이 간다. 전통적인 유통 채널이 이커머스 관점으로 보았을 때 가장 큰 장점은 아마존이 흉내내기 쉽지 않은 옴니채널 구현이다. 옴니채널은 오프 매장, 모바일, 온라인 등 모든 채널에서 중단 없이 물 흐르듯 자연스럽게 소비자에게 쇼핑 경험을 제공하는 것을 목표로 하는 비즈니스 전략이다. 전통적인 대형 소매업체가 가장 잘 할 수 있는 비즈니스 전략이고, 아마존과 경쟁할 수 있는 최적의 도구이기도 하다. 각 업체별 옴니채널 관점에서 각 소매업체의 전략을 살펴보자.


■ 월마트 (Walmart)
세계 최대 소매업체인 월마트는 아마존이라는 세계 최대 이커머스 공룡의 급부상에 대응하기 위해 온라인 상점을 공격적으로 확장해 왔다. 광범위한 오프라인 매장 네트워크를 갖춘 월마트는 물류 및 깊이 있는 공급망 관리 지식을 활용하여 이커머스 역량을 지속적으로 강화하고 있다. 월마트가 발표한 기업 실적 데이터에 따르면, 2023년 1월 기준 총 매출 6,113억 달러, 온라인 판매는 732억 달러, 온라인 판매 성장률 12%, 온라인 판매 비중은 13%에 달한다. ^[6][15]

■ 월마트 (Walmart) 이커머스 옴니채널 전략
• BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store): 고객이 온라인으로 주문한 상품을 가까운 월마트 매장에서 픽업할 수 있는 서비스로 이 서비스는 대기 시간을 줄이고 편리함을 극대화한다.
• Same-Day Delivery: 고객이 온라인에서 주문한 상품을 당일 배송해주는 서비스다. 특히 신선 식품이나 긴급하게 필요한 상품에 유용하다.
• 모바일 앱: 월마트 앱을 통해 쇼핑, 주문 추적, 재고 확인, 매장 내 위치 찾기 등의 기능을 제공하여 고객이 원활하게 쇼핑할 수 있도록 지원한다.

■ 코스트코 (Costco)
코스트코는 회원제 창고형 모델로 대량 상품을 할인된 가격에 제공하는 것으로 유명하다. 코스트코는 전통적으로 오프라인 판매에 중점을 두었지만, 전자제품, 가전제품 및 식료품 분야의 경우 전자상거래에서도 큰 성과를 내고 있다. 2023년 1월 발표한 데이터에 따르면 2,423억 달러라는 매출을 기록했고, 이 중 이커머스 매출만 388억 달러로, 온라인 매출 비중은 약 16%에 달한다. 코스트코 온라인 매출은 전년대비 7%가량 증가했다.^[7]

■ 코스트코 (Costco) 이커머스 옴니채널 전략
• 회원 전용 혜택: 온라인과 오프라인 모두에서 회원 전용 할인과 혜택을 제공한다. 회원은 모든 채널에서 동일한 혜택을 받을 수 있다.
• 일관된 가격 정책: 온라인과 오프라인 매장에서 동일한 가격 정책을 유지하여, 고객이 어느 채널에서 쇼핑하든 가격 일관성을 보장한다.
• 픽업 및 배송 서비스: 특정 품목에 대해 온라인 주문 후 매장에서 픽업하거나 집으로 배송 받을 수 있는 서비스를 제공한다.


■ 타겟 (Target)
타겟은 미국에서 트렌디하면서도 저렴한 소매업체로 자리 잡고 있다. 의류에서 식료품까지 다양한 제품군을 판매한다. 2023년 1월 발표한 타겟의 기업 실적은 총 매출 1,074억 달러, 온라인 매출은 194억 달러다. 이는 전체 매출의 18%에 달하고, 온라인 비즈니스는 전년대비 2% 성장했다. [8] 이에 반해, 이 기업이 성소수자에 대한 지원을 너무 과하게 한다는 시각이 있다. 이에 소비자 반발, 보이콧이 이어졌고, 매출 감소와 주가 폭락으로 이어졌다.^[13]

■ 타겟 (Target) 이커머스 옴니채널 전략
• Drive Up 서비스: 온라인으로 주문한 상품을 매장 밖에서 차에 탄 채로 수령할 수 있는 서비스로 고객 편의를 극대화하여 쇼핑 경험을 향상시킨다.
• Shipt 인수 및 서비스 연계: 2017년 타겟은 배달 서비스 업체 Shipt를 인수하고 이를 통해 당일 배송이 가능해졌다. 이는 고객이 온라인에서 주문한 상품을 신속하게 받아볼 수 있게 되었다.
• 일관된 경험 제공: 온라인과 오프라인 모두 같은 프로모션과 할인 혜택을 제공하여 고객이 어느 채널에서든 동일한 혜택을 받을 수 있도록 한다.


■ 홈디포 (Home Depot)
홈디포는 미국 최대의 건축 자재, 주택을 개량할 때 필요한 각종 도구 및 DIY관련 제품을 판매하는 유통 채널이다. 전통적으로 오프라인 매장에 의존했지만, 다양한 DIY 도구, 공구, 가전제품 및 건축 자재 분야에서 이커머스 역량을 확장하는 중이다. 2023년 1월 발표한 홈디포의 총 매출은 1,574억 달러, 이 중 온라인 판매는 246억 달러이며 이는 전체 매출의 약 16% 비중으로 높은 편에 속한다. 전년대비 온라인 판매는 약 6% 증가했다. ^[9]

■ 홈디포 (Home Depot) 이커머스 옴니채널 전략
• Pro Xtra 프로그램: 온라인과 오프라인에서 모두 사용할 수 있는 로열티 프로그램으로, 전문 고객(Pro customers)을 대상으로 특별 할인 및 혜택을 제공한다.
• Inventory Management: 온라인에서 실시간으로 재고 상태를 확인할 수 있으며, 매장 내 재고와도 연동되어 정확한 정보를 제공한다.
• Project Management Tools: 고객이 프로젝트를 계획하고 필요한 자재를 관리할 수 있는 온라인 도구를 제공하여, 오프라인 매장 방문 시 더 원활한 경험을 제공한다.


■ 베스트 바이 (Best Buy)
베스트 바이는 선도적인 전자제품 소매업체로, 이커머스 중심 비즈니스로의 전환을 효과적으로 진행하고 있다고 볼 수 있다. 본 내용의 7개 미국 대형 소매업체 중 가장 높은 이커머스 매출 비율(38%)을 보이는 기업이 베스트 바이다. 2024년 Statista가 발표한 미국 이커머스에 대한 보고서에는 이커머스 쇼핑에서 전자제품과 패션이 점유율이 가장 높았다.^[4] 베스트 바이와 같은 미국 전자 제품 전문 리테일 기업이 온라인 비즈니스에 집중하는 것은 어쩌면 비즈니스 생태계에서 살아남기 위한 당연한 결과로 보인다.^[4] 베스트 바이의 2023년 1월 총 매출은 463억 달러, 이 중 온라인 매출은 164억 달러로 전체의 35%를 차지한다. ^[10][14] 타 업체와 비교해 베스트 바이 이커머스 성과는 경쟁력 있는 온라인 판매가격 운영, 온라인으로 지원하는 고객 특화 서비스 등을 주목할 수 있는데, 이는 궁극적으로 베스트 바이 고객 경험을 향상시키는데 기인했기 때문이다.

다만, 타 업체와 비교했을 때 베스트 바이의 매출 감소와 마이너스 성장을 표를 보면 확인할 수 있다. 베스트 바이는 월마트나 코스트코처럼 주로 식품과 생필품을 판매하는 리테일 업체와 달리, 고가의 전자 제품을 주로 판매하기 때문에 소비 경제에 더 민감하게 반응한다. 전자 제품은 경제 상황이 불안정하다고 판단되면, 소비자가 구매를 미루는 대표적인 상품군이다. 식품이나 생필품과는 다르지 않은가? 미국 소비자의 주머니 사정이 양호하면 전자 제품을 바꾸고, 자동차를 바꾸며, 여행하고 외식도 한다. 경제 상황이 좋다고 언론에서 보도되고, 고용 지표도 양호하게 나오지만, 미국 대통령 선거를 앞두고 있어 편향된 시각이 아닌지 합리적인 의심이 든다. 고용 지표의 가치는 양질의 고용을 제대로 반영하고 있는지, 고용 상태라도 불안하지 않은지 베스트 바이의 매출 감소를 통해 소비자의 체감 경기를 가늠할 수 있는 바로미터로 참고할 수 있다.

■ 베스트 바이 (Best Buy) 이커머스 옴니채널 전략

• Geek Squad 서비스: 온라인에서 기술 지원 및 설치 서비스를 예약하고, 매장에서 지원을 받을 수 있다.
• Open Box 및 Refurbished 상품: 온라인에서 주문한 오픈 박스 및 리퍼브 상품을 매장에서 확인하고 픽업할 수 있는 서비스를 제공한다.
• 앱 및 온라인 도구: 베스트 바이 앱을 통해 제품 검색, 주문 추적, 매장 내 제품 위치 찾기, 가격 비교 등의 기능을 제공한다.


■ 크로거 (Kroger)
크로거는 미국 최대의 식료품 소매업체 중 하나다. 이 회사는 홈 딜리버리 및 차내 픽업 서비스 등 온라인 식료품 특화 서비스를 제공하며, 이커머스 사업을 확장하고 있다. 크로거가 2023년 1월 발표한 자료에 따르면2022년 1,483억 달러라는 매출을 달성했다. 온라인 매출에 대한 정확한 수치는 공개하지 않았지만, 일부 언론을 통해 전년대비 12% 성장했다고 공개해 온라인 판매로 약143억 달러 매출을 추정할 수 있다. 또한 온라인 매출 비중은 전체 매출 대비 10%로 볼 수 있다. ^[11][16][17]

■ 크로거 (Kroger) 이커머스 옴니채널 전략

• 크로거 픽업 (Kroger Pickup): 온라인으로 주문한 식료품을 매장에서 픽업할 수 있는 서비스로 고객은 차에서 내리지 않고도 상품을 수령할 수 있다.
• 당일 배송 및 예약 배송: 고객이 원하는 시간에 맞춰 배송 일정을 선택할 수 있도록 하여 유연성을 제공한다. 이는 고객의 생활 패턴에 맞춘 맞춤형 서비스를 가능하게 한다.
• 온라인 쿠폰 및 할인: 온라인에서 사용할 수 있는 디지털 쿠폰과 할인을 제공하여, 고객에게 더 많은 혜택이 돌아갈 수 있도록 지원한다. 그간 크로거가 오프라인 중심의 고객 서비스에서 온라인과 오프라인 모든 플랫폼을 사용하는 소비자에게 빠짐없이 고르게 혜택을 제공하여 옴니채널 경험을 강화했다고 볼 수 있다.


■ TJ 맥스 (TJ Maxx, TJX Companies)
TJ 맥스, 마샬스 및 홈굿즈를 소유한 TJX Companies는 선도적인 오프 프라이스 소매업체다. 오프 프라이스 업체(Off-pricer, Off-price Store)는 정가보다 훨씬 낮은 가격으로 제품을 판매하는 상점을 일컫는다. 브랜드 제조사나 도매업체로부터 대량으로, 할인된 가격에 상품을 매입한다. 다만, 시즌이 지난 상품이나 과잉 생산된 물품일 경우도 있다. TJ 맥스가 정해진 제품 라인업이 없이, 다양한 브랜드와 제품을 제공하며, 이 제품들은 수시로 바뀌는 이유다. 이렇다 보니 TJ 맥스가 오프라인 쇼핑에 중점을 두었지만, 점차 온라인 사업을 강화하고 있다. 이 기업이 2023년 1월 발표한 데이터에 따르면 매출은 499억 달러다. TJ 맥스는 전통적인 오프라인 경험과 온라인 쇼핑의 편리함을 균형 있게 유지하려는 회사의 노력 덕분에 온라인 판매가 다소 완만하게 증가하고 있다고 발표했다.[12] 또한 TJ 맥스는 자사 이커머스 매출이 2자리수로 성장하고 있으나, 연간 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비중은 1% 정도며 2023년 이커머스 매출 총액은 4억 7,790만 달러라고 밝혔다. ^[18]

■ TJ 맥스 (TJ Maxx) 이커머스 옴니채널 전략
• 온라인과 오프라인 쇼핑의 통합: 고객이 온라인으로 주문한 상품을 매장에서 픽업하고 반품할 수 있는 BOPIS 서비스를 제공한다.
• 개인화된 고객 경험 및 마케팅: 고객 데이터를 분석하여 맞춤형 추천과 프로모션을 제공하고, 이메일, SMS, 소셜 미디어를 통해 개인화된 마케팅 메시지를 전달한다.
• 통합된 재고 관리 및 물류: 온라인과 오프라인 매장의 재고를 통합 관리하여, 고객이 모든 채널에서 정확한 재고 정보를 확인할 수 있다. 이는 재고 부족으로 인한 고객 불편을 최소화한다.


미국 대형 소매업체가 운영하는 온라인 상점의 옴니채널 전략을 살펴보니, 몇 가지 공통된 특징을 파악할 수 있다.

1) 통합된 고객 경험: 대형 소매업체는 온라인과 오프라인 상점에서 일관된 브랜드 이미지와 서비스를 제공한다. 예를 들어, 고객이 웹사이트나 모바일 앱을 통해 쇼핑할 때, 오프라인 매장에서 경험하는 것과 동일한 프로모션과 제품 정보를 접할 수 있는 것이다.
2) 시스템 통합: 재고 관리, 주문 처리, 고객 서비스 등의 백엔드 시스템이 통합되어 있어 고객은 모든 채널에서 실시간으로 재고 상태를 확인하고, 주문 상태를 추적할 수 있다. 예를 들어, 월마트 등 다수의 리테일 업체는 고객이 웹사이트에서 상품을 확인하고 오프라인 매장에서 상품을 픽업할 수 있는 서비스를 제공한다.
3) 채널 간 쇼핑 연속성: 고객이 한 채널에서 쇼핑을 시작하고 다른 채널에서 완료할 수 있는 것이다. 예를 들어, 타겟(Target)은 고객이 모바일 앱에서 장바구니에 담은 상품을 나중에 웹사이트나 매장에서 결제할 수 있도록 지원한다. 온라인 주문 후 오프라인 매장에서 픽업(Buy Online, Pick Up In Store, BOPIS), 온라인 주문 후 오프라인 매장에서 반품(Buy Online, Return In Store, BORIS), 당일 배송 등 다양한 선택지를 제공한다. 베스트 바이(Best Buy)는 이러한 유연한 이행 옵션을 통해 고객의 편의를 제공해 이커머스에서 높은 성과를 내고 있다.
4) 개인화된 서비스: 다양한 채널에서 수집된 고객 데이터를 활용하여 맞춤형 추천, 프로모션, 커뮤니케이션을 제공한다. 아마존(Amazon)이 고객의 과거 구매 이력과 검색 기록을 기반으로 개인 맞춤형 추천 상품을 제안하는 것처럼 이들 전통적인 소매업체는 자사 고객의 온/오프라인 쇼핑 행동 패턴을 분석해 맞춤형 추천 상품 제안이 가능해진다.
5) 일관된 고객 지원: 모든 채널에서 일관되고 접근 가능한 고객 지원 서비스를 제공한다. 이는 웹사이트의 라이브 채팅, 소셜 미디어를 통한 빠른 응답, 오프라인 매장의 고객 서비스 데스크를 포함한다.
6) 데이터 기반 인사이트: 모든 채널에서 수집된 데이터를 분석하여 고객 행동과 선호도를 이해하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략, 재고 관리, 고객 경험을 최적화한다. 예를 들어, 코스트코(Costco)는 데이터 분석을 통해 인기 있는 제품을 빠르게 재고에 추가하고, 고객에게 맞춤형 프로모션을 제공한다.

이와 같은 옴니채널 전략을 통해 대형 소매업체들은 고객 만족도를 높이고, 충성도를 강화하며, 매출을 증대시킬 수 있다. 단순히 온라인 매출 성장을 뛰어 넘어 기존 오프 매장 고객의 긍정적인 쇼핑 경험을 온라인까지 확장한 개념이 전통적인 대형 소매업체의 전략이다.

본 내용을 통해 오프라인과 온라인 채널을 통합하여 소비자 경험을 향상시키고, 이를 통해 고객 충성도를 높이며 매출을 증가시키는 전략을 개괄적으로 이해할 수 있을 것이다. 미국 대형 소매업체들의 이커머스 및 옴니채널 전략에 대한 리뷰가 미국에 진출한 셀러에게 미국 사업 확장에 필요한 중요한 인사이트를 제공하였기를 바란다. # References [1] Revenue of the e-commerce industry in the U.S. 2019-2029, Statista
https://www.statista.com/statistics/272391/us-retail-e-commerce-sales-forecast
[2] Top 100 Retailers 2023 List, National Retail Federation
https://nrf.com/research-insights/top-retailers/top-100-retailers/top-100-retailers-2023-list
[3] E-Commerce - Mobile has become the leading channel, Statista
https://www.statista.com/markets/413/topic/544/key-figures-of-e-commerce/#statistic2
[4] E-commerce in the United States - statistics & facts, Statista
https://www.statista.com/topics/2443/us-ecommerce/
[5] What are the Most Popular Devices for Online Shopping 2023? Smartphones, Laptops or Tablets?, ECDB
https://ecommercedb.com/insights/most-popular-devices-for-online-shopping/2933
[6] Walmart Official Investor Relations https://stock.walmart.com/home/default.aspx
[7] Costco Investor Relations https://investor.costco.com/overview/default.aspx
[8] Target Investor Relations https://corporate.target.com/investors
[9] Home Depot Investor Relations https://ir.homedepot.com/
[10] Best Buy Investor Relations https://investors.bestbuy.com/
[11] Kroger Investor Relations https://ir.kroger.com/overview/default.aspx
[12] TJ Maxx Investor Relations https://tjmaxx.tjx.com/store/jump/topic/investor-relations/2400088
[13] Target Losing Billions in Value Is Unlikely About Boycotts, Newsweek
https://www.newsweek.com/target-stock-price-boycott-lost-billion-value-lgbtq-pride-1803770
[14] Best Buy's e-commerce revenue in the United States 2018 to 2024, Statista
https://www.statista.com/statistics/1124208/online-revenue-best-buy/
[15] WALMART ONLINE SALES (2019–2023), OBERLO
https://www.oberlo.com/statistics/walmart-online-sales
[16] Kroger's e-commerce net sales value, Statista
https://www.statista.com/statistics/1202056/kroger-e-commerce-net-sales
[17] Kroger's 4 pillars of ecommerce growth, The Current
https://thecurrent.media/kroger-ecommerce
[18] Off-Price Retailer TJX is Unstoppable, The Robin Report
https://therobinreport.com/off-price-retailer-tjx-is-unstoppable/

▶ 해당 콘텐츠는 저작권법에 의하여 보호받는 저작물로 기고자에게 저작권이 있습니다.
▶ 해당 콘텐츠는 사전 동의 없이 2차 가공 및 영리적인 이용을 금하고 있습니다.