이커머스 트렌드 이커머스 셀러의 D2C(Direct-to-Consumer) 활용 전략_Part 2

이커머스 D2C 성공 사례 최근 몇 년간 D2C 모델은 브랜드가 전통적인 소매 채널을 우회하여 고객과 직접 연결할 수 있는 강력한 전략으로 떠올랐다. 이 접근 방식은 브랜드가 가격과 브랜딩을 보다 효과적으로 통제할 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 개인화된 경험을 통해 고객과의 관계를 강화하는 데 도움을 준다. Part 1에서 언급한 D2C의 성공 전략인 온라인 채널 구축, 고객 데이터 활용, 소셜미디어 마케팅, 옴니 채널 전략 등의 관점에서 본 대표적인 D2C 브랜드의 성공 사례를 살펴보자. Warby Parker: 안경 산업의 ‘혁신’ 브랜드 개요: 워비 파커(Warby Parker)는 D2C 모델을 채택하여 전통적인 안경 산업을 혁신했다. 2010년에 출시된 이 브랜드는 중간 유통 과정을 생략하고, 고품질의 스타일리시한 안경을 기존 소매업체의 가격보다 저렴하게 제공했다. 워비 파커의 현재 사업 규모도 상당하다. 2024년 2분기 실적 발표에 따르면, 순수익(Net revenue)은 1억 8,820만 달러, *활성고객은 239만 명, *고객당 평균수익은 302달러에 달한다.^[3]

*활성고객: 지난 12개월 동안 적어도 한 번 이상 구매를 한 고유한 고객
*고객당 평균 수익: 이전 12개월 기간의 총 순수익을 합산한 값을 현재 기간의 활성 고객 수로 나눈 값

강력한 온라인 채널 구축: 워비 파커의 강력한 온라인 채널의 성공 요인은 소비자가 온라인 숍에서 구매 결정을 하기 전에 5개의 안경테를 먼저 배송 받아 착용해 본 후, 최종 구매 결정을 할 수 있는 ‘Home Try-On’ 프로그램이다. 이 프로그램은 온라인 안경 구매를 주저하는 소비자의 진입장벽을 완전히 허물어 주었다 해도 과언이 아니다. ‘혁신’이라는 수식어에 걸맞은 비즈니스 모델이다.

개인화를 위한 데이터 활용: 워비 파커는 고객 데이터를 활용해 얼굴형, 이전 구매 내역, 검색 기록 등을 기반으로 안경 프레임을 추천한다. 이러한 개인화는 쇼핑 경험을 개선하고, 높은 전환율에 영향을 미친다.

고객 유치 및 유지: 워비 파커는 저렴하면서도 스타일리시한 옵션과 구매 리스크를 획기적으로 낮출 수 있는 상품 착용 기회를 제공하여, 빠른 시간 내에 많은 고객층을 확보했다. 참신한 고객 서비스와 일관된 제품 품질을 통해 워비 파커의 고객은 현재까지도 안정적으로 유지되고 있다.

소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅: 온라인에서 출발한 브랜드답게 워비 파커는 소셜 미디어를 통해 고객과 소통하고 고객-구매자가 직접 제작한 콘텐츠를 전시하며 브랜드 팬 커뮤니티를 운영하고 있다. 또한 타깃 고객과 공감할 수 있는 인플루언서와 지속적으로 협업하며 브랜드 인지도를 꾸준히 높이고 있다.

옴니 채널 전략: 워비 파커는 온라인으로 시작했지만 물리적 오프라인 매장도 운영하며 진정한 옴니 채널 전략을 구현하고 있다. 워비 파커 고객은 온라인에서 쇼핑하고, 구매 결정 전에 집에서 5개의 안경테를 착용해 보고, 오프 매장을 방문해 보다 다양한 쇼핑 경험을 할 수 있다. Bonobos: 온/오프라인 상점의 성공적인 옴니 채널 전략 - 남성 의류의 새로운 정의 브랜드 개요: Bonobos는 2007년 설립된 더 나은 핏 바지 ‘a Better fit pants’로 유명한 온라인 전용 남성 의류 브랜드다. ‘find a Better fit’(더 나은 핏을 찾아주다)라는 콘셉트로 온라인 판매에 도입하여 좋은 반응을 얻었고, 이후 전체 남성 의류 라인으로 확장되었다. 특히 온/오프라인 상점 결합 모델 ‘Guideshop’으로 주목받았다. Bonobos는 설립 이후 주인이 여러 번 바뀌었다. 2007년 최초 설립 이후 지속적으로 성장한 Bonobos는 2017년 6월 월마트에 인수되었고, 2023년 4월에 의류 리테일러인 Express와 브랜드 관리 회사인 WHP Global에 다시 매각됐다. 매각 당시 알려진 Bonobos의 2022년 매출은 2억 달러에 달하며 2 자릿수 매출 성장을 달성했다.^[4]

강력한 온라인 채널 구축: Bonobos는 처음부터 온라인 전용 브랜드로 시작했다. 사용자 친화적인 웹사이트와 구매 과정을 통해 고객에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하는데, 특히 상세한 제품 설명과 다양한 핏 가이드를 제공한다. 소비자는 마치 쇼케이스 상점에 온 것처럼 각 의류 상품마다 다양한 선택 사항을 온라인 페이지에서 확인해 볼 수 있다.

개인화를 위한 데이터 활용: Bonobos는 고객의 체형, 스타일 선호도, 구매 내역 등을 바탕으로 개인화된 추천을 제공한다. 이러한 데이터 기반 접근 방식은 고객이 본인에게 가장 잘 맞는 제품을 찾도록 도와주며, 누적된 데이터는 Bonobos 고객에게 보다 섬세한 맞춤화 제품과 서비스를 가능케 한다.

고객 유치 및 유지: 초기에는 뛰어난 제품 핏과 품질로 고객을 유치했으며, 고객 데이터 및 고객의 피드백을 기반으로 제품을 지속적으로 개선했고, 상품의 종류도 확대되어, 바지 단품에서 시작해 남성 의류 토털 브랜드로 성장했다. Bonobos 신규 고객은 물론 기존 고객에 대한 맞춤형 서비스 범위가 점차 확대되었다.

소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅: Bonobos도 여타 남성 의류 브랜드처럼 소셜 미디어에서 새로운 컬렉션과 스타일 팁을 공유하고 있다. 물론 남성 라이프스타일 인플루언서와 협력한다. Bonobos 소셜 미디어 콘텐츠의 차별점은 의류 디자인 스 태프의 포스팅이 비교적 자주 등장한다는 것이다. 보통 기업이 소셜 미디어 운영을 에이전시에게 맡기는 경우가 많다. 그러다 보니 거의 비슷한 유형으로 소셜 미디어 계정이 운영되는데, Bonobos는 고객과 직접, 적극적으로 소통하고 있는 점이 인상적이다.

옴니 채널 전략: Bonobos의 성공 요인은 무엇보다 옴니 채널 전략이다. ‘Guideshop’이라는 독특한 오프라인 경험을 통해 옴니 채널 전략을 구현한다. 고객이 쇼룸 같은 환경에서 옷을 입어볼 수 있으면서도 주문은 온라인에서 하는 방식으로 물리적 공간과 디지털 경험을 성공적으로 통합했다.

글로벌 브랜드의 D2C 도전 사례 글로벌 스포츠웨어 브랜드 나이키(Nike)는 2017년도에 야심차게 D2C 전략을 시작했다.
이 전략은 도매 파트너에 대한 의존도를 줄이고, 나이키의 자체 채널을 통한 직접 판매에 중점을 두어 수익성을 높이려는 목표를 가지고 있었다. 나이키의 D2C 전략 도입 동기, 초기 성공 내용, 그리고 최근의 도전 과제와 그에 따른 조정을 살펴본다. 나이키: D2C의 고된 여정 - 스포츠웨어 거인의 새로운 도전 D2C 모델 도입 동기
나이키가 D2C 모델로 전환한 주요 동기는 다음과 같다:

이익 마진 개선: 전통적인 도매 파트너를 우회함으로써 나이키는 판매에서 더 높은 이익 마진을 확보하려 했다.
소비자의 경험에 대한 브랜드 통제력 강화: 소비자와의 직접적인 상호작용을 통해 나이키는 브랜드 표현과 고객 경험을 보다 잘 통제하기를 바랬다.
데이터 활용: 직접 판매를 통해 얻은 고객 데이터를 활용하여 보다 개인화된 마케팅과 맞춤 제품에 집중했다.


D2C 초기 성공
매출 성장: 나이키의 D2C 매출은 특히 COVID-19 팬데믹 동안 크게 성장했다. 2021년까지 디지털 판매는 나이키 총 매출의 40% 이상을 차지하며 성공적인 확장을 보여주었다.^[5][6]

개선된 고객 경험: D2C 모델을 통해 나이키는 데이터 기반의 맞춤형 추천과 고객 참여를 통해 보다 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 수 있었다.
브랜드 통제 강화: 나이키는 브랜드 이미지와 고객 상호작용에 대해 보다 높은 통제력을 갖게 되어 일관된 브랜드 경험을 제공할 수 있었다.


D2C도전 과제와 조정
초기 성공에도 불구하고, 나이키는 몇 가지 도전 과제에 직면하였고, 이에 따라 D2C 전략을 조정해야 했다.

정체된 매출 및 수익: D2C 매출이 성장했음에도 불구하고, 나이키는 정체되거나 둔화된 수익을 경험했다. 이는 D2C 모델의 사업적 수익이 단기적으로 완전히 실현하지 못했음을 나타낸다.^[5][6]
운영상의 어려움: 공급망 관리 및 재고 문제로 인해 소비자 수요를 효율적으로 충족시키는 데 어려움을 겪었다. 또한 D2C 모델로의 전환에 따른 높은 비용이 수익성에 압박을 가했다.
시장 동향: 이커머스 경쟁 심화와 소비자 행동 변화, 특히 팬데믹 종료 후 오프라인 매장으로의 이동이 나이키의 D2C 성과에 영향을 미쳤다. 전통적인 소매 환경에서의 노출이 줄어들면서 경쟁 브랜드의 제품이 더 많이 노출되었다.^[5][6]
가격 민감도: 소비자 가격 민감도의 상승은 나이키의 프리미엄 D2C 가격 전략과 충돌했다. 소비자들이 가격에 더욱 민감해짐에 따라 매출 성장에 어려움이 발생했다.^[5]
도매 네트워크 축소: 도매 파트너사와의 관계 축소로 인해 나이키제품의 오프라인 매장 내 제품 접근성이 제한되었다. 이로 인해 오프라인 매장에서 쇼핑하려는 고객들이 나이키 제품을 구매하지 못하게 되었고, 이는 매출 감소로 이어졌다.^[5][6]


최근의 조정
이러한 도전 과제에 대응하기 위해 나이키는 여러 가지 전략적 조정을 시행하고 있다.

소매 파트너와의 관계 재조정: 나이키는 주요 도매 파트너와의 관계를 재평가하고, D2C 노력과 전략적 파트너십 간의 균형을 맞추어 제품의 넓은 유통을 보장하고 있다.^[6]
디지털과 물리적 통합 강화: 나이키는 디지털과 물리적 소매 경험의 통합해 소비자 선호에 부응하고 원활한 옴니 채널 구현에 집중하고 있다.


나이키의 D2C 전환은 초기 성공에도 불구하고, 가격 경쟁 심화와 유통 채널 간 불균형 등 다양한 과제에 직면하며 성장에 한계를 드러냈다. Warby Parker와 Bonobos가 고객 경험 중심의 차별화된 전략으로 시장에서 두각을 나타낸 것과 달리, 나이키는 기존 오프라인 매장과의 연계 부족으로 인해 온·오프라인 통합에 어려움을 겪었다.

이들 사례를 통해 D2C 모델의 성공적인 운영을 위해서는 단순한 온라인 판매뿐만 아니라, 고객 맞춤형 서비스 제공, 데이터 기반 의사 결정, 그리고 유연한 조직 문화 구축이 필수적임을 시사한다.

D2C 모델은 단순한 판매 채널 변화를 넘어, 브랜드와 소비자 간 관계를 재정의하는 새로운 비즈니스 패러다임이다. 오늘날 소비자는 단순히 상품을 구매하는 것에 그치지 않고, 브랜드와의 소통과 가치 공유를 통해 자신을 표현하고자 한다. D2C 모델은 소비자의 참여를 촉진하고, 브랜드와의 긴밀한 관계를 구축하여 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 이를 통해 기업은 지속적인 성장을 도모할 수 있게 된다. D2C 모델을 성공시키기 위해서는 브랜드 스토리 구축, 데이터 기반 개인화 경험 제공, 옴니채널 전략, 효과적인 마케팅 캠페인 구현 등이 필수적이다. D2C 모델을 마스터한 브랜드는 치열한 이커머스 시장에서 성공할 수 있는 유리한 위치에 서게 될 것이다.

# References [1] Warby Parker https://www.warbyparker.com
[2] BONOBOS https://bonobos.com
[3] Warby Parker Announces Second Quarter 2024 Results, Business Wire
https://www.businesswire.com/news/home/20240808783097/en/Warby-Parker-Announces-Second-Quarter-2024-Results
[4] Walmart is selling Bonobos at a fraction of what it paid for the menswear brand, yahoo tech
https://www.yahoo.com/tech/walmart-selling-bonobos-fraction-paid-095000399.html
[5] Why Nike’s DTC pivot didn’t pan out, Modern Retail
https://www.modernretail.co/operations/why-nikes-dtc-pivot-didnt-pan-out/
[6] Nike addresses flaws in DTC strategy as Q3 revenues come in flat, Retail Dive
https://www.retaildive.com/news/nike-pivots-dtc-wholesale-strategy-flat-sales-earnings/711102/

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